IBM为什么不换标？

IBM为什么不换标？

                                        《中外管理》杂志  杨 光

谁说天经地义？

换标，真是转型的随行伴侣吗？

那为什么当年IBM由“机器”转而“服务”时不换标？

而IBM恰恰是迄今战略转型挑战最大、成效最佳的成功案例。从商学院到CEO，几乎到了谈转型言必称IBM的地步。

再者，为什么当年微软由PC平台急转互联网时不换标？

而微软实现转型的势头之猛，竟然令竞争者全无立足之地，以致于引发官司。而这些，恰恰反证了微软转型的成效。

有趣的现象还不只如此。

与诸多跨国豪强令人眼花缭乱地更换标识口号截然不同，以上两个被事实证明转型成功的企业，不仅拒绝换标，而且它们的标识“单薄”到，除了公司名称外光秃秃！——根本没有主题语。

然而，“不识时务”的它们却是全球最具价值的品牌之一。与之不谋而合的，还有世界第一品牌可口可乐。

由此，我们有理由再次发问：换标，果真是转型的必然选择吗？

谁说理直气壮？

战略转型无可非议，但当有人一说转型就要换标时，我们就要问个究竟。理由很简单：换标必然耗资巨大，换标注定旷日持久，而每一分钱资金都是股东的，换标又必然意味着对品牌认知的冲击，此时经营者有责任将有限的每一份资源都用到刀刃上。

企业转型，必然是一个系统的改变。但你变了没有，关键是看你做了什么，而不是说了什么。如果你要改变你的使命、你的价值观、你的经营领域，你就要切切实实地在经营管理的每一个环节上去“做”，而不是去“作”。

比如：在企业提出新战略后，如何让员工们切实理解与认同公司的新战略？如何让那些“改革的牺牲者”带着微笑离开奋斗多年的岗位？如何用“行动”向伙伴、向客户、向公众“证明”公司的新方向、新定位？……可这以上，哪一条是与换标有必然联系的呢？——能与换标紧密联系的唯一事物，恐怕就是成本，而且是无法准确预估的成本。

标识不过是一个“视觉（偶有听觉）认知”符号，它提供给社会大众的，就是一个能产生品牌价值联想的“感性印象”。如果我们非要让它去承担公司战略与使命等理性内涵，本身就是缘木求鱼、强“标”所难的。试想作为大众，本来令你一看就本能产生信任感、亲切感的品牌标识，却一朝突变，除了感到陌生与隔膜，你可能就此产生美妙的联想吗？

就股东与合作者而言，更是只关注企业的行动是否切实履行了新的主张，以及带来好的成效，而不是你怎样“画画”。自幼儿园毕业之后，不会有人还对看图识字有兴趣。

再说如今时髦的“名称+主题语”标识模式。我们承认很多原主题语不符合新战略这一理由的现实性，可在信息泛滥的今天，谁会认真“咀嚼”那几个字眼的区别呢？特别是，又有谁会因为你提出了，就相信你做到了呢？——对这一点，国人最有感触。

事实上，正是将主题语与标识捆绑这一模式本身，在制造一切麻烦。IBM、微软的使命、战略、口号也是与时俱进，甚至引领潮流的，但它们清楚：战略是战略，标识是标识。因为战略与品牌本就是两个概念：战略就是不断变化的，而品牌就是相对稳定的。两者非绑在一起，除了不断制造“更新”的成本，还会制造出什么？

何时不再浮躁？

综上所述，我们不得不存疑：一出出换标大戏之所以接连上演，上市公司之所以相继在标识中注入主题语，然后再排着队地去推翻重来，能说与时下弥漫在商界的浮躁心态无关吗？大家都知道罗马城不是一夜建成的，但浮躁却使得我们难以沉下心来切实做战略、冷静做转型，而总是不惜血本地选择忽悠作秀，总是急于求成地期望立竿见影。其结果，除了一时热闹，事实终会揭示一切。

我们能不能多做些实事，少做些表面文章呢？特别是在企业沉浮的转折点上。